炎炎夏日，消费需求和天气一起升温。季节性的消费偏好，也正在为各个行业注入新的动能与热度。这时如何把握夏季消费热潮，激发消费动力，创新产品势能，是品牌与商家的共同诉求以及需要突破的难点。
饿了么作为知名的即时零售平台，一直以来以品牌站位和商家进行创意联动，打出“饿了么超级限定”IP，通过独到的传播玩法，助力商家挖掘更多生意增长空间。今年夏天，饿了么再次“玩出圈”，携手元气森林、乐事、联合利华三大品牌再次打开品牌跨界营销边界，上演了一场「上饿了么 这夏爽到家了」的夏日跨界营销盛宴，通过平台与品牌大胆跨界玩出新意，让用户在酷暑夏日也可随时随地享受到即时爽感，给大众解锁夏季爽感chill生活方式的新选择。
对于大多数年轻白领而言，处理完令人疲惫的工作后，面对夏季的炎热他们更愿意宅在家中，寻找释放压力的方式，享受追爽剧、追体育赛事的快乐，毋庸置疑，“享美味、悦身心、宅得爽”是当下年轻人夏季最热衷的行为模式。
当用户在宅家场景下，想吃零食或喝冷饮抑或是想洗去身体的疲惫感受夏日爽感，大众的“即时性”消费如果不能快速得到满足，需求感就会消失。饿了么作为即时零售平台，针对这一洞察点，精准运用好自身平台优势，携手联合利华、元气森林、乐事三大品牌一起跨界，让大众在高温天气宅家场景中也能即刻享受爽宅感，满足消费者在“吃喝用”上的即刻爽体验。
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都说「破圈先立心智」，想要对话年轻群体，就少不了在年轻人喜欢的圈层内容和互动形式上下功夫。饿了么联合尼尔森权威机构，发布夏季即时生活方式趋势报告，用生活趣味性的语言，解读夏日即爽方式新提案；此外，小红书作为年轻人聚集的社交平台，与饿了么目标受众人群契合度高度重合，饿了么通过联动小红书《这样过夏天》IP，依托平台黄金资源加持，结合达人优质内容和特色互动玩法，成功联动品牌打出夏日“爽到家”心智。
1、发布夏日宅爽生活方式趋势报告，解锁夏日宅家的N种乐趣。
夏日高温酷暑使得消费者对即时凉爽的需求不断升级，即时零售已成为人们日常购物的重要渠道。由此，饿了么联合尼尔森IQ分析总结大众在夏季核心消费品类上的即时消费需求新趋势，并用通俗易懂的网络语言带领大众一起“爽”在当夏。
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据尼尔森IQ《2023网络购物者研究》显示，2023年即时零售城市购物者占城市网络购物者的79%，在即时零售用户群体中，18-35岁的年轻人占比超过70%。在一年四季中，夏季是即时消费需求的高峰，饿了么为大众提出爽感生活新方案，携手联合利华、乐事、元气森林三大品牌让用户宅家看直播追剧时足不出户就能享受到“洗得爽、吃得爽、喝得爽”多重即时爽体验。
2、B&C端联动，加深“这夏爽到家了”主题心智。
为有效与目标受众玩在一起，饿了么还联合小红书《这样过夏天》H5官方活动作为营销主阵地，用#这夏爽到家了便利店在活动页面中高效露出，同时加以用KOL达人种草全方位传播饿了么携手品牌给用户带来夏季“爽感”体验，并引领当下年轻白领用户夏季生活的方式，让不同兴趣、圈层用户产生共振，实现种草突围。
3、建立项目心智话题，打开活动传播声量。
除了内容营销上的创新尝试，在话题打造上，饿了么分别在小红书、微博等社交平台，打造#这夏爽到家了项目social话题，为品牌活动露出、热点造势提供支持，高效占领用户视野，强化用户对活动的感知，同时，以丰富的玩法将夏日氛围拉满，更好地激发潜在用户的夏日消费兴趣。
饿了么以年轻人夏季消费趋势为导向，不仅发布趋势报告还联合小红书通过B&C端串联，将品牌们关于夏季生活的爽感，即刻送达用户身边，让消费者获得一种不期而遇的快乐感和满足感，帮助用户获得更具爽感的夏天，助力品牌在夏日实现生意新增长的同时又给大众带来了新生活方式情绪共鸣，完成一场极具辨识度的夏日营销。
想要通过夏日与用户群体建立深度的沟通，提升大众对品牌的好感度，就要精准聚焦用户喜好和需求，才能在碎片化的传播环境中抓住用户注意力。
燃情夏日，点燃的不止大众情绪，还有对夏日一站式“爽感服务”的渴望。夏季体育氛围浓厚，加上年轻人对于“爽文、爽剧”的追崇，宅家追赛事、快乐美味、爽宅体验当然一个不能少。饿了么基于对用户精准的情绪洞察，打出#这夏爽到家了#主题，用线上+线下多维度的精准传播，把夏季“爽感”玩出新意 ，为年轻用户群体的「夏日爽感模式」提供了一种新的打开方式。
1、推出夏日“即时爽”搭子，激活年轻人群社交分享欲。
为给足用户新鲜感、仪式感与体验感，基于消费者夏天想清凉的消费诉求，饿了么与联合利华、元气森林、乐事联合推出超级限定爽感风扇，小小一支随时随地方便携带，且自带冰敷功能，几秒就能出冰雾，堪称“行走的小空调”，还能充当桌面支架使用，周边产品与夏季强关联且兼具趣味性和实用性，延伸出具有鲜明夏日特色的“社交神器”，体现品牌时刻清爽的陪伴，营造满满夏日氛围感。
2、整合平台站内优质资源，围绕消费者需求展开场景营销。
饿了么基于站内精准有效活动资源位，全方位围绕“爽”展开场景营销布局，整个活动页面夏日氛围满满潜移默化激发用户购买心理，用户进入饿了么搜索“超级限定”即可进入「这夏爽到家了」品牌联盟专属活动页面，即可一站式享受“吃喝用”夏季爽感即时达体验。在app首页弹窗、购后链路等等位置都有相关活动信息露出，通过主链路的大幅曝光，确保活动信息能够触达更多用户。
此外，用户进入活动会场即可一键领券，将夏日爽感送到家中，下单联合利华、元气森林、乐事品牌指定商品满88元即可+0.01元换购饿了么超级限定爽感风扇，通过联动三大品牌一起并用自有平台优势给消费者落到实处的福利优惠，以丰富的活动内容给予消费者更多夏季宅家爽感与欢乐。
3、以限定巡展圈粉用户，沉淀夏季即时消费趋势。
在线下方面，饿了么打造线下爽感限定集市，挖掘用户夏日宅家场景，联合品牌打造线下快闪活动，给消费者带来沉浸式体验。饿了么联合屈臣氏、联合利华、元气森林，搭建超级限定夏日活力展区，为消费者带来在护肤、美发、彩妆上的体验。值得一提的是，现场还专门设立了“饿了么限定专区”，给大众提供一站式吃喝玩乐的即时爽感体验。
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这种用消费者喜闻乐见的方式，在特定沉浸式场景内和消费者玩在一起，加深“夏日爽到家”主题心智，同时又潜移默化地将品牌商家产品以及饿了么即时达生活配送平台的形象凸显出来。
通过线上+线下的多元活动布局，饿了么将品牌商家与产品融入到与夏季爽感消费有关的营销场景中，精准洞察年轻用户在“吃得爽”“喝得爽”“用得爽”上的需求，用立体式的传播方式一步步完成夏日“爽感”心智建立-触达-占领三部曲，高效绑定夏日场景输出情绪价值，实现品销合一。
纵观此次饿了么超级限定“爽感”营销，从目标人群洞察到传播营销玩法都有自己的一套。我们看到的不仅仅是其在品牌跨界营销上的创新尝试，还有饿了么作为即时零售平台，发挥自身平台力，完成与不同品类&品牌之间奇思妙想的创意碰撞，打开品牌跨界营销新思路：
“营销出圈，洞察先行”。饿了么挖掘用户夏日爽感宅家场景将品牌商家、产品特性，绑定夏季场景、输出情绪价值，打造针对品牌目标人群的夏季爽感营销，为品牌带来流量的同时，带动产品的转化。
“紧抓情绪，传播有新意”。品牌基于对消费者夏日情绪的深度挖掘，不仅与小红书联动共创内容调动消费者的关注与好感，还构建了线上+线下互动传播方式，以环环相扣的节奏触达目标人群，一站式将“爽感”产品及夏季生活方式传达给大众，给予消费者即时服务的体验，以此获得最大化品牌曝光，有效挖掘饿么了作为即时配送平台的长效营销价值。
“角色升维，创造共赢”。在很多人的认知中，饿了么只是一个“即时零售平台”的存在，而饿了么超级限定打破固有认知，以品牌站位与其他品牌展开联动，充分发挥平台势能不仅为用户带来更加多元和丰富的夏季爽感选择，同时也能为品牌和平台带来双赢机会。
然而一次成功的营销，不是红极一时的热闹场景，而是真正赋能商家品牌产品力，在平台的加持中获得生意新增长。
细究过往饿了么在跨界营销上的联合营销，都能精准地洞察大众情绪，在合适的节点推出治愈大众内心的联名玩法。例如在儿童节之际，饿了么敏锐地洞察到当前不少年轻人所追求精神状态与“卡皮巴拉”精神高度契合，联动大众喜爱的橘子水豚君IP，提出“放下烦恼吃点好的，像卡皮巴拉一样保持好心态”的主题理念，并设计相关周边与贴纸，倡导年轻人可以暂时卸下肩头的重担，回归本真，如孩童般自由自在地享受美食、放空自我，强势圈粉消费者。
超级限定作为饿了么重要的营销IP，一直和品牌商家一起，以消费者需求为抓手，主动引导和培养潜在用户的心智，提供情绪价值，不仅给消费者带来独特的消费体验，同时找到与品牌沟通的触点，平台品牌跨界联合频频出圈，形成自己的联名营销玩法。未来饿了么还将在跨界营销创意上探索出什么样的新花样？敬请期待。
